Cada vez más exclusivo

Con un sector del lujo polarizado en el que despunta lo más exclusivo frente a la oferta despersonalizada y accesible a mucha gente, cada vez cobra más importancia la experiencia como elemento distintivo, pero sobre todo como fuente de satisfacción. El placer, como lujo en sí mismo.

Una modelo en el Backstage previo al desfile de Zuhair Murad, en la Semana de la Moda de Alta Costura Otoño Invierno 2015-16 en el Palacio de Tokio en París. (Photo by Gareth Cattermole/Getty Images)

Para entender en qué consiste el nuevo lujo hace falta saber qué se entiende por lujo clásico. Etimológicamente, lujo viene a referirse a aquello excesivo, superfluo que trasciende lo necesario. Tal y como lo define el filósofo francés Yves Michaud en El nuevo lujo: experiencias, arrogancia y autenticidad, de entrada, “el lujo sirve para establecer diferencias mediante el acceso a símbolos, objetos, comportamientos, consumos y experiencias que no pueden ser compartidos por todo el mundo, y sobre todo no deben serlo so pena de perder su valor”. En este sentido, el lujo de siempre sería el que hace hincapié en la afirmación de poder y manifestación de dominio, lo que Michaud define como “embriagadora sensación de superioridad”. También incide en la ostentación y la suntuosidad del derroche, y por último, en el placer. Esta es su dimensión más paradigmática. La ropa, los bolsos, los perfumes, los coches, las casas, los viajes, la tecnología, la gastronomía, el deporte, el ocio, el bienestar… los resortes del gusto por el lujo son infinitos, pero es seguramente en el consumo de moda como mejor se entiende la nueva dinámica del mercado actual. Y es que la apariencia –qué nos ponemos y cuánto nos gastamos en ello– ha sido desde siempre aceptada como indicador económico, político y social. Ya los pueblos persas, egipcios, etruscos o griegos utilizaban los adornos y ornamentos en materiales preciados como signo de distinción. Aunque no fue hasta siglos más tarde, durante el reinado de los Borbones y los Bonaparte en Francia, cuando nacieron las primeras marcas de lujo.

Actualmente, esta industria es uno de los principales motores de la economía mundial. Según datos de la consultora Deloitte, las 100 compañías más importantes del sector del lujo a escala internacional –36 dedicadas a la venta de ropa y calzado, 12 a los bolsos y accesorios, 11 a la cosmética y 31 a la joyería y a los relojes– generaron en el 2014 un volumen de negocio cercano a los 224.000 millones de euros. Sin ir más lejos, en Europa, la suma de facturación del sector del lujo sería la séptima economía más poderosa de la UE. Con vistas al futuro, la firma de inversión Exane BNP Paribas asegura que este sector podría alcanzar el billón de euros en el 2021, con 465 millones de consumidores, 75 más que en el 2014. Y todo ello, gracias a los mercados emergentes, principales consumidores de lujo premium, y a ese nuevo segmento abierto por el lujo accesible. Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo francés que encabeza la lista, tiene su origen en la marca Louis Vuitton, que empezó manufacturando baúles. En ellos tenían que caber los voluminosos y pesados diseños que Charles Frederick Worth, uno de los padres de la alta costura, confeccionaba para mujeres como la emperatriz Eugenia, en una época, el siglo XIX, en la que ni las valijas de cuero ni los vestidos que iban dentro de ellas tenían nada que ver todavía con el mercado. Tras LVMH, el ranking continúa con Estée Lauder, Shiseido, Swatch Richemont, Luxottica, Rolex, Hermès o Prada.

Hay quien compra lujo para distinguirse y ser reconocido y hay quien lo hace simplemente por la exclusividad del objeto 

Hoy en día tanto las compras como las experiencias de lujo están al alcance de una gran mayoría. Uno de los principales motivos por los que podemos hablar de democratización del lujo es la producción industrial de la mayoría de sus artículos. Algo que no se aplica solamente a los procesos de fabricación sino también a la manera de difundirlos y consumirlos, ­acelerada en los últimos tiempos por la necesidad de apuntarse a las nuevas tecnologías.

Cuanta más gente tiene acceso al lujo, más inalcanzable se tiene que volver este, sea cual sea su expresión, para seguir preservando parte de su esencia y conservar su estatus (y el de su compradores). De ahí que las marcas de lujo global que sobreviven gracias a productos accesibles lancen continuamente ediciones limitadas de algunas de sus piezas; más caras y difíciles, cuando no casi imposibles, de conseguir, convirtiéndolas así en auténticas rarezas. Una fórmula que, junto a la moda de personalizar los productos, ha sido adoptada también por marcas de precio medio y grandes cadenas para que el consumidor tenga la sensación de hacerse con algo iné­dito o que no todo el mundo puede tener. En este sentido hay quien compra lujo para distinguirse, para ser reconocido y crecerse, y hay quien lo hace simplemente por la calidad y singularidad de aquello que adquiere. Habría entonces que discernir aquí la exhibición y escenificación de lujo, frente al lujo de lo extraordinario por su valor intrínseco.

Hace poco se subastó en Hong Kong el bolso Birkin de Hermès más caro jamás vendido en una subasta. Confeccionado en piel de cocodrilo fucsia con un cierre de oro y diamantes, se lo quedó una compradora anónima que pujó por teléfono y acabó desembolsando por él 196.000 euros. Aunque existe un modelo todavía más costoso, valorado en casi medio millón de euros, y que hasta que encuentre comprador está a buen recaudo en manos de una coleccionista. El caso no es aislado, sobre todo en el caso de Hermès y sus Birkin: cuanto más extravagantes, más deseados. Y aquí la elección de detalles y acabados está reservada solamente a clientes seleccionados, presumiblemente aquellos que más gastan (durante el primer trimestre del 2015, la firma ingresó 511 millones de euros en ventas de marroquinería, aunque no desvela qué porcentaje corresponde a su joya de la corona, cuyo modelo más sencillo cuesta alrededor de 8.500 euros).

Casi todas las firmas de moda del sector del lujo, sobre todo en el campo de los complementos, que es donde más dinero se gastan los consumidores –sólo el 50% de las colecciones de moda se vende en temporada, sin rebajas ni descuentos, frente al 90% que alcanzan las colecciones de complementos de piel, joyería y relojería–, cuentan entre su oferta con variaciones al alza de sus modelos más emblemáticos. Una de las mochilas más caras del mercado en las últimas temporadas estaba confeccionada en lustrosa piel de caimán y costaba casi 35.000 euros. Llevaba el sello de The Row, la firma de lujo de Ashley y Mary-Kate Olsen, y se agotó en menos de una semana. Estas mismas diseñadoras y empresarias, entre muchas otras firmas tradicionales o de nueva hornada –Céline, por ejemplo–, hacen gala de haber puesto de moda un tipo de lujo prácticamente blanco. La mayoría, sin logos, con escasos elementos distintivos, y muchas, sin productos de aspiración de por medio.

Cuanta más gente tiene acceso al lujo, más inalcanzable este tiene que volverse para preservar su esencia y su estatus

Un lujo que cuando no es completamente básico y pasa totalmente inadvertido es solamente identificable por la estética, diseño y calidad. Lejos de lo vanidoso y fanfarrón, incluso cuando es de corte estrafalario y excéntrico. La exclusividad es diferenciación y es precio, pero no solamente, no es un valor tan incuestionable como para ser absoluto. También es individualización de la experiencia y depende sobre todo de la conexión emocional que el consumidor haga con la marca a través de su storytelling (la historia de un legado o la prescripción de un estilo de vida), y aunque suene enrevesado: también la que la marca haga con el consumidor. Saint Laurent anunciaba recientemente que retomará su división de alta costura, cerrada en el 2002 a la muerte del fundador de la casa francesa. Una línea que, según ha definido la firma, del grupo Kering, estará disponible solamente bajo pedido y cuyas solicitudes serán revisadas una a una por su director creativo, Hedi Slimane. Claramente no estará a disposición de todo el mundo. Slimane ha creado así un nuevo concepto de exclusividad no reservada a aquellos que puedan pagarla sino a aquellos que, con la billetera por delante, obtengan su aprobación personal. Por afinidad con su visión y filosofía, o por proximidad con la casa y los valores que representa. En este sentido, aunque en otra dirección, va un poco el nuevo lujo, que ya no siempre está ligado al dinero o al poder adquisitivo, bien porque no baste con tenerlo para acceder a él, bien porque nada tenga que ver con lo que cuesta. Más bien con el placer que produce. Sea el placer de sentirse superior por adquirir un objeto de excelencia superlativa y limitada existencia, o el de vivir una experiencia inmaterial que nos haga sentir especiales –aunque nos rechacen, como en el caso de la costura selectiva de Saint Laurent, y desesperen, como las listas de espera de Hermès–, o simplemente nos haga felices. Y he aquí su aspecto más poético por su componente hedonista. Porque no siempre se trata de lo que uno adquiere sino de cómo y dónde lo hace. De ahí que la mayoría de las firmas de lujo añada experiencias sensoriales a los procesos de compra en sus tiendas físicas; un trato personalizado, casi ceremonioso, que empieza por espacios estratégicamente ubicados y muchas veces proyectados por reconocidos arquitectos bajo la supervisión de los directores creativos de las marcas; una atención casi de mayordomo, un embalaje cuidado o un determinado asesoramiento preventa o servicio posventa. La mayoría de las veces se trata así de ser el primero, o el único. De vuelta a Michaud, el filósofo lo tiene claro en este sentido: “A las empresas ya no les vale con batirse en precios y calidad de los productos que ofrecen sino también y más aún en la naturaleza y calidad de las experiencias que les acompañan”.

El observatorio de tendencias Trendwatching comenzó a apuntar hace unos años que el consumo libre de culpa está calando entre los consumidores como nuevo símbolo de estatus. Un consumo más consciente, más ético y más sostenible; menos ostentoso, narcisista y arrogante, pero que no descuida el regocijo. Un tipo de consumo con la conciencia en el punto de mira en tiempos en los que el placer, venga de donde venga, sea una experiencia gastronómica, un viaje, un día en un spa, una sesión de entrenamiento, una visita a un museo o un paseo por el campo, en definitiva, cualquier cosa relacionada con el disfrute orgánico del propio tiempo (libre): es ya todo un lujo en sí mismo.