¿Está reventando la burbuja del fútbol?

Según el CIES, el precio de los fichajes está un 30% por encima del valor real del jugador

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El campeonato de fútbol en Rusia va camino de ser el más rico de siempre. Sólo las primeras 100 estrellas que pisarán las canchas valen más de 6.300 millones. Pero el torneo muestra señales de agotamiento y de un menor atractivo comercial.

Bienvenidos al espectáculo. El Mundial de Rusia arranca el próximo día 14 con al menos 6.300 millones de euros corriendo por el césped. Es lo que se supone que valen en el mercado las primeras 100 estrellas del campeonato, según el sitio alemán de referencia Transfermarkt. 

Según el CIES, el precio de los fichajes está un 30% por encima del valor real del jugador

En la actualidad, y gracias a algoritmos que evalúan de forma simultánea distintas variables, se consigue llegar a una aproximación bastante precisa. Y la tendencia es al alza. El organismo suizo CIES Football Observatory ha calculado que desde el 2010, el importe de los fichajes de las mayores cinco ligas del mundo se ha incrementado de forma sustancial: sólo en verano del 2017 se alcanzaron 5.900 millones de euros, un 41% más respecto al año anterior. 

Raffaele Poli, director y fundador del CIES, subraya que hay que distinguir el valor del traspaso del valor del mercado. El primero, en los últimos cinco años en promedio se ha duplicado. “Estamos ante un claro desarrollo inflacionista. Los clubs tienen cada vez más dinero para gastar, especialmente un número reducido de ellos”, destaca. El efecto Neymar, que ha roto las valoraciones anteriores, ha contribuido a este fenómeno. Aunque en la actualidad ningún jugador (“el mono del circo”, como le definía en tono despectivo el escritor Eduardo Galeano) ha conseguido alcanzar el precio que pagó el año pasado el PSG para su fichaje (222), el promedio global se ha disparado al alza. El mismo Neymar, así como el francés Mbappé, ahora vale sólo 180 milones, igual que Messi. Pero todos los que le vienen detrás han visto disparar su precio (por ejemplo, Mohammed Salah del Liverpool se ha prácticamente duplicado en pocos meses). 

La FIFA está teniendo dificultades para conseguir patrocinios

El problema es que lo que se paga no siempre corresponde a la que debería ser la auténtica cotización: se desembolsa más. De hecho, el PSG ya ha dicho que no pondrá en venta al brasileño por menos de 400 millones (hay que contar que el Mundial puede contribuir a disparar aún más los precios). De acuerdo con el CIES, la diferencia entre valor final del fichaje y el que debería tener el jugador según los parámetros objetivos acostumbra a ser en promedio un 30%. Números que ponen en duda la sostenibilidad del modelo. Para el CIES, “a largo plazo, en un contexto en que están cambiando los modelos de consumo que lleva a un descenso de la audiencia ­televisiva, el gran reto para los clubs será la habilidad de diversificar aún más las fuentes de rentabilidad del espectáculo deportivo”.

Esta reflexión se aplica al Mundial ruso. En la anterior edición, Brasil 2014, la consultora Euroamericas Sport Marketing llegó a una estimación del valor de los jugadores que competían en el torneo: 6.300 millones de euros. Sin embargo, entonces esa cifra se referería a todos los jugadores inscritos, y hoy, en cambio, ese mismo montante corresponde sólo a los cien más caros, dato al que todavía habría que añadir el valor de los más de 600 jugadores restantes. Cuatro años después, por tanto, la burbuja se ha hinchado de forma desmesurada. 

En realidad, entre un Mundial y otro, algunos jugadores se devalúan, otros se retiran y aparecen nuevos que, como se ha visto, rompen cotizaciones. Para las selecciones, se supone que son su mayor activo. Pero no siempre se proclama campeón el conjunto con los jugadores más caros. El precio es engañoso. “El valor de los jugadores es como un fondo de comercio. No sabes muy bien si vas a recuperarlo ni cómo mantenerlo ante su posible deterioro. Lo de las valoraciones es un tema que discutir, porque, por poner un ejemplo, Messi y Cristiano tienen una cotización porque juegan en el Barcelona y en el Real Madrid. Pero no es seguro que valgan lo mismo cuando juegan respectivamente con Argentina o Portugal. Yo creo que hay cierta desproporción en los precios actuales. Hay que preguntarse si estos jugadores son un activo real o no, teniendo en cuenta que Messi, al ser de la cantera, ni siquiera tuvo nunca un valor contable”, comenta el economista José María Gay de Liébana, experto en economía del deporte.

El tema es si la FIFA, la organizadora del torneo, obtiene más beneficios si en la cancha los jugadores son más caros. Pero una cosa no tiene que ver con la otra. Pese a poner millonarios en el terreno del juego, el éxito económico no está garantizado, porque depende de los patrocinadores y de la audiencia televisiva. Y ambos factores son una incógnita. Algunos parámetros sí que han aumentado en esta edición, como por ejemplo los premios destinados a los equipos, que se incrementarán hasta un 40%, hasta los 672 millones de dólares. 

Cifras en la mano, la FIFA presume de salud: en su balance del 2018 podrá contar con 3.371 millones de euros que entrarán en sus arcas gracias a la Copa del Mundo. Para que se tenga una idea, en Brasil fueron 1.768 millones. En la práctica, la mitad. Se estima que en un Mundial hay 3.200 millones de personas que ven algún minuto de partido alrededor del mundo, gracias a unas 100.000 horas de cobertura televisiva. Unas cifras parecidas a las de unos Juegos Olímpicos. La aparición de las redes sociales ha aumentado, aún más si cabe, los canales de repercusión.

Sin embargo, entre los patrocinadores no se percibe el entusiasmo de ediciones anteriores. Si se excluyen a los históricos (Adidas, Coca-Cola y Visa), las nuevas empresas que han unido su imagen al torneo proceden de Qatar, Rusia y China. La última empresa de EE.UU. o de Europa que se sumó a este acto lo hizo en el 2011. Por ejemplo, tras la retirada de Sony y de Emirates, el reemplazo llegó de la mano de Gazprom, Wanda Grup y Qatar Airways. En el segundo nivel se han sumado Vivo (empresa china de telecomunicaciones), Hisense (fabricante de electrodomésticos) y Mengniu (lácteos y helados chinos). En cambio, han desaparecido Castrol, Continental, o Johnson&Johnson. 

En la tercera categoría de empresas patrocinadoras, consideradas “marcas nacionales”, destacan Alfa Bank (el banco comercial privado más grande de Rusia) y Rostelecom, pero ninguno más en las cuatro vacantes por las regiones designadas por FIFA (Europa; África y Oriente Medio; Norteamérica y Centroamérica; Sudamérica, y Asia). Andréi Malgin, profesor de la Universidad Olímpica de Rusia, explicaba que “las firmas rusas están asustadas de que pagarán dinero y que luego no tendrán retornos en términos de marketing”. 

La mala imagen de la FIFA, golpeada por los escándalos de corrupción de la anterior gestión de Sepp Blatter, tampoco ha ayudado a que las grandes compañías decidieran vincular su logo a la fe­deración internacional. “Los grandes contratos están allí, pero están en declive”, cuenta Patrick Nally, consultor de marketing deportivo que trabajó para la FIFA. “Las marcas corporativas de renombre se están apartando y están siendo reemplazadas por nuevos actores políticos”. 

De acuerdo con los balances de la FIFA, durante el ciclo 2015-2018 se espera ingresar en patrocinio unos 1.233 millones de euros. Pero en el 2017, se recaudaron tan sólo 208 millones, 13 millones menos de lo previsto. Y para el periodo 2019-2022, queda por asignar todavía el 33% de los contratos. La FIFA atribuye estos desajustes a un tema de calendario contable. “No estamos hablando de un desastre financiero, pero queda claro que han apagado las luces del árbol de Navidad”, añade Nally. “Seamos sinceros, salvo algunos casos puntuales, ¿qué interés deberían tener las 100 mayores empresas del mundo por capitalización bursátil en patrocinar este acto? Los consumidores estamos ametrallados de mensajes todo el día. El Mundial interesa más a los emergentes, sobre todo las empresas más locales que quieren darse a conocer”. 

El hecho de que el acontecimiento deportivo se celebre en Rusia contribuye, en cierta medida, a enfriar los ánimos de algunas compañías. “Yo creo que lo que se perfila es un Mundial frío, no sólo por el clima. Hay considerar también el temperamento de la afición. Porque ella acostumbra a identificarse con los colores del club, cuando se habla de selección no siempre se da lo mismo”, opina Gay de Liébana. 

De hecho, sólo el 40% de la población rusa sigue este deporte. Quedan dudas de si la pelota calentará los ánimos en las gradas. Los analistas de la consultora Euler Hermes creen que el efecto inducido del Mundial tendrá un impacto de pocas décimas en el crecimiento del PIB ruso. “Este acontecimiento crea empleo, pero es temporal, con unos costes de mantenimiento añadidos de las instalaciones. El efecto en el turismo está sobrevalorado, porque muchos al final deciden no viajar para evitar aglomeraciones y precios elevados”. 

El banco suizo UBS, que acaba de presentar su tradicional estudio financiero sobre los Mundiales de fútbol, ofrece un análisis similar. “Dudamos de que el torneo impulse la economía rusa de manera signifi­cativa, dado el gasto único relacionado con este acto específico. Como mucho se benefi­ciarán los ingresos de construcción y turis­mo. Se podría esperar un efecto más duradero elevando el valor de marca de Rusia con un acontecimiento deportivo acogedor, pacífico y divertido. Desafortuna­damente, años de esfuerzos y fondos se pueden perder en un abrir y cerrar de ojos en lo que respecta a la reputación, como muestran las recientes tensiones geopolíticas”. 

Según las solicitudes de entradas, alrededor de la mitad de la demanda total proviene de aficionados no domésticos, es decir, extranjeros. Suponiendo una asignación de aproximadamente 3,2 millones de entradas, Rusia debería recibir 1,6 millones de turistas internacionales durante el periodo del torneo. Esto supone aumentar en un 6,5% las llegadas de turistas del 2016. Teniendo en cuenta que las llegadas internacionales aumentaron un 5,6% entre el 2014 y el 2015, es difícil que este incremento ocurra en un solo mes. 

Para UBS, esto muestra que el Mundial no es siempre un negocio para el organizador. “No debería ser una sorpresa que la mayoría de las naciones con conocimientos futbolísticos acaben rehuyendo el gasto adicional implicado que supone convertirse en una nación anfitriona. Es cierto que el gasto estimado para los rusos de 10.000 millones de euros, un poco menos del 1% del PIB, podría tener un retorno de inversión más alto que en España, Italia o Francia. Aun así, dudamos que impulse de forma significativa el PIB ruso a largo plazo”. 

Los expertos consultados coinciden en que desde el punto de vista publicitario el torneo tiene un problema de formato. Se ha hinchado desmesuradamente, con un número excesivo de partidos que no tiene excesiva trascendencia. El nuevo presidente de la FIFA, Gianni Infantino, pretende llegar a 48 equipos a partir del 2026. De acuerdo con Andrew Georgiu, de Lagardere Sport, “el valor del acontecimiento irá a la baja”. “El riesgo es la hipertrofia del torneo, que se está exprimiendo como una vaca lechera”, admite Raffaele Poli, del CIES. Aun así, en su opinión, “hay todavía mucho margen para desarrollar, el potencial del fútbol es enorme. Hay que pensar que el Mundial tiene algo especial: en un contexto en que hay competiciones europeas anuales sigue siendo un acontecimiento raro, cada cuatro años. Bien es cierto que mucho depende del país que acoge el torneo, y es verdad que los costes de seguridad han aumentado mucho”. 

La apuesta de la FIFA consiste en aumentar el público al máximo posible. Si encima los futbolistas aportan en dote su elevado precio, se espera que esto consiga ensanchar aún más los cordones de la ­bolsa en los mercados televisivos más periféricos. Tal como explicaban fuentes de Nielsen Sports, “si crece el número de selecciones participantes, automáticamente puede haber un aumento de audiencia. En definitiva, más países significa más espectadores y más operadores que querrán competir por comprar los derechos para emitir el acontecimiento en sus territorios”. 

Pero la edición de Qatar 2022 es una incógnita, ya que se jugará en diciembre y por primera vez parará la temporada de los campeonatos nacionales. Esto supondrá congelar un mes la emoción de los aficionados. Todo en nombre del espectáculo.

Valor de mercado en millones de euros

180

Argentina
LIONEL MESSI
media punta


Brasil
NEYMAR
extremo izquierdo


120

Portugal
CRISTIANO RONALDO
delantero centro


Inglaterra
HARRY KANE
delantero centro


Francia
KYLIAN MBAPPÉ
extremo derecho


110

Bélgica
KEVIN DE BRUYNE
medio centro ofensivo


100

Argentina
PAULO DYVALA
media punta


Francia
ANTOINE GRIEZMANN
delantero centro


Brasil
PRHILIPPE COUTINHO
interior izquierdo


Bélgica
EDEN HAZARD
media punta


90

Francia
PAUL POGBA
medio centro


Polonia
ROBERT LEWANDOWSKI
delantero centro


85

Bélgica
ROMELU LUKAKU
delantero centro


Uruguay
LUIS SUÁREZ
delantero centro


80

Francia
OUSMANE DEMBÉLÉ
extremo derecho


Inglaterra
DELE ALLI
medio centro ofensivo


Egipto
MOHAMED SALAH
extremo derecho


Inglaterra
RAHEEM STERLING
extremo derecho


España
SERGIO BUSQUETS
pivote


Alemania
TONI KROOS
medio centro


75

España
MARCO ASENSIO
extremo izquierdo


Alemania
LEROY SANÉ
extremo izquierdo


España
ISCO
medio centro ofensivo


Argentina
MAURO ICARDI
delantero centro


Argentina
SERGIO AGÜERO
delantero centro