Instagram, el escaparate global

Instagram es una de las redes sociales más masivas, con 400 millones de usuarios en todo el mundo que comparten 80 millones de fotos y vídeos cada día. Lo hacen con fines recreativos, informativos y, muchos, también por interés profesional, porque la plataforma de imágenes resulta un incomparable escaparate para muchos negocios, sobre todo, los pequeños. Una de las responsables de la compañía, Marne Levine, explica su fórmula de éxito.

Marne Levine, directora de operaciones de Instagram, fotografiada en una reciente visita a Barcelona

Aún no hace seis años que nació Instagram, la plataforma on line para mostrar imágenes creada por dos exalumnos de la Universidad de Stanford (EE.UU.), Kevin Systrom y Mike Krieger, y rápidamente, como pasa con todo lo digital, se ha convertido en una red social global. Suma 400 millones de usuarios en el mundo (la red que más, después de Facebook), que han compartido ya 40.000 millones de fotos y vídeos, actualmente, a razón de unos 80 millones al día.

Garantizar la continuidad de este flujo y aumentarlo es uno de los trabajos de Marne Levine, directora de operaciones de la compañía y, como tal, responsable de las políticas y el desarrollo de sus negocios, su monetización, el marketing o los recursos humanos, entre otros aspectos. Nacida en Cleveland (Ohio) hace 45 años, Levine llegó a Instagram en el 2014 procedente de Facebook –la empresa de Zuckerberg adquirió Instagram en el 2012 por 1.000 millones de dólares–, donde era vicepresidenta encargada de trabajar con gobiernos y oenegés para extender la red social. Así que ni las compañías tecnológicas ni los puestos de responsabilidad le eran ajenos.

Quienes usan Instagram para promocionar trabajos creativos o pequeños negocios apuntan que no planifican la presencia en la red, pero que sí se debe cuidar 

Antes de mudarse a Menlo Park, en el Silicon Valley de California –allí vive con su marido y dos hijos–, Levine trabajó en la Administración federal de EE.UU. Empezó durante el mandato de Bill Clinton en el Departamento del Tesoro –donde trabajó en políticas financieras, de desarrollo de la comunidad y protección del consumidor– y fue consejera del equipo económico para la candidatura de Barack Obama, una de las responsables del Consejo Económico Nacional de la Casa Blanca y asesora del actual presidente en políticas económicas. También adquirió experiencia en el mundo tecnológico con su paso por una plataforma de pago electrónico que fue adquirida por American Express y fue jefa de personal de la Universidad de Harvard (donde obtuvo un máster en dirección de empresas).

Levine es una de las altas ejecutivas tecnológicas muy bien valoradas en EE.UU. –de una compañía pequeña, de 350 empleados, pero con mucha visibilidad– y con buenos contactos en Washington. Pero aunque pertenezca a la cúspide de la pirámide, también sabe moverse por la base. En una reciente visita que hizo a Barcelona, se mostró encantadora, charlando con instagrammers (los usuarios de su plataforma), haciéndose selfies con ellos (se supone que para colgar en Instagram...).

Para hacer bien su trabajo, Levine debe saber qué mueve a su “comunidad global”, lo que explica su viaje a España. Su objetivo era conocer a usuarios, escuchar sus demandas y fomentar el mensaje de la compañía de como en Instagram “la gente convierte su pasión en su forma de vida”, en sus palabras.

En la reunión de instagrammers en Barcelona (entre ellos, los perfiles que incluye este reportaje), algunos explicaron cómo, muchas veces, lo que era afición o entretenimiento puede derivar en oportunidad laboral, más en tiempos en que la precariedad del empleo favorece el autoempleo. De hecho, la mayoría de los asistentes era de los que ven en la plataforma un trampolín para desarrollar carreras profesionales o empresas. Instagram puede ser de gran ayuda en estos casos. Diseñadores y otros creadores, así como impulsores de pequeños negocios, encuentran en la plataforma un “escaparate global” que, de otra manera, sería inaccesible para ellos.

La misma Marne Levine preguntó a estos instagrammers cómo usan la plataforma. Por ejemplo, cuánto hay de espontáneo y cuánto de planificación en la gestión de sus cuentas. Seguramente por ser de ámbitos creativos, la balanza se inclinó hacia lo espontáneo, aunque algunos de los que sacan mayor rentabilidad profesional a la plataforma (porque tienen decenas de miles de seguidores, han abierto cuentas-tienda...) explicaron que, aunque no planifiquen, sí hay que cuidar esta ventana al mundo, ser constantes en su alimentación: cuelgan fotos (algunas, muy pensadas) con regularidad, las acompañan de comentarios, promueven hashtags, dialogan con sus seguidores... Y todo ello no sólo encaminado a promocionar su producto, sino a “hacer comunidad”, porque también reparten likes a otros usuarios, hacen recomendaciones...

La red social es la segunda con más usuarios tras Facebook –ahora, su matriz–; Levine atribuye su éxito a que “es creativa, divertida y sirve a la gente”

Todos coinciden en que Instagram es, a la vez que aparador global, un foro en el que contactar de tú a tú con otros usuarios y con posibles clientes, un canal “simple”, “fresco”, “cercano”, dijeron, para cualquier relación comercial, con respuesta inmediata, para interactuar en el ámbito de trabajo igual que facilita la relación y el contacto a quienes lo usan sin fines económicos.

Marne Levine cree que Instagram tiene éxito “porque es creativo y divertido y sirve a la gente, que está cada vez más interesada en expresarse visualmente y en experimentar el mundo en imágenes, sean fotos o vídeos”. Para ella, esta es la clave de su gran penetración: es la segunda red social con más usuarios, tras Facebook y, además, el 70% son de fuera de EE.UU. En España ya hay ocho millones. “Creo que cuando Kevin Systrom y Mike Krieger lo crearon pretendían justo esto. Los móviles metieron una potente cámara en millones de bolsillos y dieron a la gente esa posibilidad de expresarse visualmente, y ahora tenemos esta comunidad global de usuarios activos y apasionados”, dice la directiva.

Su red empezó como un medio para compartir fotos, pero ha ido creciendo su vertiente de negocios. ¿Piensan potenciarla, diferenciarla, de alguna manera?
Desde el principio, han sido parte importante de la comunidad tanto las grandes marcas como pequeñas empresas, y aquí incluyo a la persona que tiene un interés o una pasión, que empieza a colgar fotos y acaba convirtiéndose en un negocio en Instagram. Lo que hacemos es escuchar a esta gente. Queremos hacer más por los negocios, para tener más usuarios y una relación más profunda con ellos. Estamos trabajando en la publicidad, escuchando qué opina la comunidad sobre los anuncios, viendo en qué estarían interesados. Más del 50% de la gente de Instagram sigue algún negocio, el 60% lo considera un lugar donde aprender y el 30% va más allá cuando ve algo que le interesa. Es un buen sitio donde aprender, donde encontrar clientes…

¿Qué ventajas tiene pertenecer a Facebook?
Es grande ser parte de Facebook. Los fundadores de Instagram tenían una ambiciosa visión de su proyecto, y Facebook nos facilita llevarla a cabo. Siendo parte de Facebook, nuestra comunidad puede crecer más rápido, y la publicidad y los negocios tienen más expectativas.

Instagram introdujo la publicidad en el 2013 y va ampliando este servicio. Ofrece a sus usuarios acceso a anuncios, aunque los instagrammers con pequeños negocios, unipersonales o casi, son aún reacios; quieren hacer números para asegurarse que les va a resultar rentable. Algunos piden antes mejoras como facilitar la compra de productos desde la misma plataforma...

“Una de las cosas maravillosas cuando conectas a personas es que contribuyes a que se acerquen, a que se comprendan mejor; da mucha energía tener una plataforma que junta a la gente cada día”, dice Levine

Cada red social tiene un perfil mayoritario, pero Levine señala que, en Instagram, los jóvenes “se sienten muy cómodos, suelen ser muy creativos, cuelgan sus historias, muchos vídeos humorísticos...”. “Pero es sorprendente la diversidad de personas que usan la plataforma –agrega–. Hay gente que transmite grandes mensajes, gente que refleja adversidades, otros que explican sus esperanzas y sueños… (tenemos el hashtag #myhistory) y esperamos que unas personas inspiren a otras, sean quienes sean: madres, activistas, científicos, emprendedores...

El otro universo Instagram son los famosos –las cuentas de España con más seguidores, con diferencia, son las de los futbolistas Andrés Iniesta, Iker Casillas, Sergio Ramos y Gerard Piqué–, y Levine es consciente de ello. Ella misma, entre las más de 1.000 cuentas que sigue –“como ahora vivo en el área de San Francisco y la mayoría de mis amigos viven en Washington DC, sigo sobre todo a mis amigos para ver las fotos y vídeos de sus hijos, pero me gustan la moda, asuntos diferentes...”, dice–, apunta que sigue a muchos famosos.

¿Cuánto debe Instagram a las celebrities…? ¿Sería menos extenso sin ellos?
Creo que la gente usa Instagram primero para estar en contacto con familiares y amigos y después para seguir a figuras públicas y celebridades, de distintos tipos. Y estos también lo disfrutan, porque les permite expresarse, pueden mostrar diferentes caras, les da la posibilidad de conectar mejor con sus fans, pueden mostrar qué hacen en casa, con sus hijos, sus otros intereses… acorta la distancia entre las figuras públicas y sus fans, lo que es estupendo. Y con los vídeos aumentan todavía más las posibilidades de conexión.

¿No le preocupa la competencia de nuevas app para vídeos, Periscope, por ejemplo?
Es que Instagram también incluye vídeos. Mucha gente cree que es un lugar sólo para fotos, pero, sobre todo en los últimos seis meses, ha habido una explosión de vídeos. Ahora estudiamos cómo dar mayor servicio al vídeo, queremos hacer más flexible la plataforma a su uso... Ya hemos introducido la posibilidad de grabar vídeos de 60 segundos o Boomerang (una app que permite tirar adelante y atrás la imagen durante unos segundos), muy popular y divertido. Estudiamos crear otros formatos similares. En los últimos seis mesos el tiempo de consumo de vídeos en Instagram ha aumentado más del 40%.

Para algunos, esto es un indicador de lo que irá a más en el futuro: el mundo en su móvil ya no en imágenes sino retransmitido a tiempo real. Pero, en la línea de lo que es habitual con las compañías tecnológicas, Marne Levine apenas da detalles de los planes de futuro de Instagram. La compañía rediseñó la imagen de la plataforma hace poco sin aviso previo. En marzo hubo polémica cuando anunció que iba a cambiar el orden cronológico de entrada de las fotos por uno que priorizara los gustos de cada usuario, para que ninguno se perdiera lo más importante de las cuentas que sigue, según dijo. Ante las muchas quejas de personas que apuntaron que esto podía restar visibilidad a cuentas con pocos seguidores, se paró el cambio.

El consumo de vídeos en Instagram ha aumentado un 40% en los últimos seis meses; para algunos es indicador de lo que irá a más en el futuro

Levine aseguró en Barcelona que en la empresa están convencidos de que el cambio de orden es “una buena idea” y dijo que estudian la mejor fórmula para aplicarla. Justificó que “es importante seguir cambiando porque hay usuarios que nos piden esas mejoras” y subrayó que “todo seguirá estando ahí, nada se perderá”.

¿Instagram seguirá ahí dentro de diez años o habrá pasado de moda, habrá otra opción que atraiga más al usuario...?
Yo creo que nuestra comunidad seguirá creciendo y será cada vez más diversa. Cada día hay gente en un país que quiere sumarse, que quiere colgar fotos, vídeos, seguir a artistas, a deportistas que comparten fotos de excitación de una victoria o reflexiones tras la derrota… Hemos experimentado diferentes momentos en el mundo. Cualquiera, y digo cualquiera, que tenga una cosa que contar debe poder hacerlo visualmente, y cualquiera que quiera experimentar el mundo, es maravilloso poder hacerlo a través de la comunidad Instagram.

Levine dice que la razón por la que trabajó en la administración “es que soy una persona muy de tener una misión, de ponerte al frente de una misión enfocada en ayudar a la gente”. Y primero en Facebook y ahora en Instagram ha encontrado su misión: “Se trata de trabajar para conectar el mundo, y una de las cosas maravillosas cuando conectas personas es que contribuyes a que se acerquen, a que se comprendan mejor unas a otras. Creo que mejora la vida de las personas, les da valor a ellas y sus negocios. Da mucha energía y alegría tener una plataforma que junta a la gente cada día”.

 

 

 

 


@stoptheroc @barcelonafacades

ROC ISERN (43 años), arquitecto técnico
Creó su cuenta de Instagram para colgar fotos de arquitectura, lo que le apasiona más allá de que esté ligado a su profesión. Y su segunda cuenta es sólo de fotos de fachadas, “como si fuera una colección de cromos inagotable”, explica. No obtiene un beneficio económico directo de su actividad en Instagram; no lo buscaba, pero tampoco lo descarta en adelante (tiene miles de seguidores). Considera que Instagram amplía su perfil profesional, le permite mostrar su sensibilidad por la arquitectura y le da a conocer ante posibles trabajos (quién sabe si como arquitecto técnico o fotógrafo especializado).

 


@Heystudio

VERÓNICA FUERTE (35), diseñadora gráfica
Tiene un estudio de diseño e, igual que en otras redes sociales, buscó en Instagram una visibilidad que fue creciendo. Cuelga no sólo fotos de sus producciones, también del equipo de diseño, de cómo desarrollan las ideas... Y tiene una cuenta-tienda (@heyshop_). Fuerte considera Instagram un “escaparate global”, “visual y fácil de usar”, y otra ventaja es que acerca a los seguidores y posibles clientes (Apple, con quien colaboró tres años, la contactó por Instagram). Aunque exige constancia: su proyecto @everyhey, por ejemplo, presenta un muñeco-personaje cada día. Hace poco los ha recogido en un libro.

 


@martualterada 

MARTA GARCÍA (35), scrapbooking
Lo de Alterada no es por la actividad, que se antoja relajante, sino por cómo dice que le cambia el proceso creativo Marta, que tiene otro yo trabajando en negocios turísticos. Desde que descubrió el scrapbooking, decidió que era lo que quería hacer, primero como hobby y cada vez más profesionalmente. Esta actividad consiste en documentar recuerdos con libros de recortes personalizados y creativos, pero se extiende a otros productos de papelería, decorativos, para fiestas... García usa Instagram como “escaparate interactivo” y complemento de su blog y un canal de YouTube.

 


@carolina_ferrer_

CAROLINA FERRER (35), fotógrafa y estilista culinaria
Cuenta que le fascinaron unos libros de cocina cuando era niña y desde entonces ha cultivado esa pasión –estudió hostelería– que ahora, profesionalmente, canaliza como estilista y fotógrafa culinaria (pero también cocina, difunde recetas...). Considera que Instagram potencia la faceta de “inspirar a la gente” que quiera ver cómo trabaja, le gusta este mundo o quiera dedicarse a él, así que su cuenta es un escaparate, paralelo a su blog (La cocina de Carolina) en el que detalla las recetas –sobre todo, postres, y muchos, veganos–.