La jugada ganadora del fútbol en EE.UU.

El deporte americano sigue exhibiendo músculo financiero en un mercado interno en el que el fútbol europeo gana terreno gracias a su popularidad y la firme apuesta de expansión en Estados Unidos de sus ligas y clubs. Barcelona, Real Madrid y Manchester United ya son habituales en las listas de Forbes sobre los equipos más poderosos

La 54.ª edición de la Super Bowl, la final de la gran liga de fútbol americano, ha vuelto a convertirse este fin de semana en el mayor espectáculo del mundo. Un acontecimiento que va mucho más allá del deporte, que tiene a buena parte de la sociedad norteamericana ante el televisor y genera más consumo por minuto que cualquier otro, aunque más que medio mundo sea prácticamente ajeno al fenómeno. El acontecimiento reunirá este año en una actuación tan breve como lucrativa a Jennifer Lopez y Shakira, que se repartirán el descanso del partido para tratar de minimizar el trágico descenso de las audiencias de los últimos años.

En la cita volverán a estar ausentes los Dallas Cowboys. De hecho, se cumplen ya 24 temporadas que el equipo texano no consigue alcanzar la anhelada final. Un hecho que se viviría como un estrepitoso fracaso en cualquier club europeo, pero que no hace en absoluto mella en el histórico equipo de América. Ni ha afectado un ápice a su prestigio –sigue creciendo en aficionados y retransmisiones televisivas en la fase regular de la competición– ni menos aún en sus ingresos.

La lista que elabora Forbes sobre los clubs más ricos del mundo sitúa de nuevo a los Cowboys en lo más alto de un ranking en el que Real Madrid, Barcelona y Manchester United pugnan en el top ten con una cultura y un modelo de negocio muy diferente al de sus competidores de la NFL, la MLB y la NBA, las grandes ligas norteamericanas de fúbol americano, béisbol y baloncesto, respectivamente. Sin llegar a las cifras de sus competidores del otro lado del Atlántico, el fútbol europeo ha ganado terreno temporada tras temporada.

Estados Unidos –junto a Canadá y en buena medida México y el Caribe– y Europa, con su histórica influencia en África y Asia, son las dos caras de la moneda de un deporte globalizado que se ha convertido en el gran negocio del ocio en todo el mundo. De marcado carácter endogámico y con competiciones cerradas la primera, tradicionalmente abierta y con sus históricos sistemas de competición de clasificación y ascensos y descensos la otra, ambas se habían dado la espalda durante décadas, cada cual con sus propios modelos, mercados y estrategias. Hasta que el mundo se les ha hecho pequeño y ha llegado la hora de competir con el consumo televisivo como principal campo de batalla. Y en esta guerra global el fútbol europeo parte con una relativa ventaja. Gana en mercados, aunque aún no alcanza los ingresos de los gigantes de las grandes ligas americanas.

“Lo que eran dos mundos opuestos han entrado en colisión y el fútbol, con mayor capacidad de explorar otros mercados, tiene las de ganar”, señala Gay de Liébana

“Estamos ante lo que eran dos mundos opuestos, con culturas y tradiciones propias, que entran en colisión, y estoy convencidísimo que la irrupción del fútbol europeo que ya se ha dado en Estados Unidos será un éxito que ahora apenas acaba de empezar”, explica el economista y divulgador José María Gay de Liébana, autor de La gran burbuja del fútbol: Los modelos de negocio que oculta el deporte más importante del mundo (Conecta).

Gran conocedor de los movimientos de las principales ligas de fútbol europeas, que analiza períodicamente en su ciclo de conferencias Las finanzas del fútbol, para Gay de Liébana no es casualidad que los grandes clubs europeos se codeen ya con los gigantes del deporte americano, cuyo único secreto para seguir exhibiendo músculo financiero es tener un mercado próximo y cerrado.

“Una gran ventaja que, a su vez, es una enorme desventaja a la hora de competir con los que tienen la capacidad de explorar otros mercados y de producir un mayor volumen de negocio con audiencias mucho mayores. Si los clubs europeos aún no son más ricos que los norteamericanos es simplemente porque el negocio está mucho más repartido, no se debe en exclusiva a un mercado interno y bien controlado”, señala el economista.

No en vano, pese a aparecer el cuarto en este ranking de clubs más valiosos con el que se ilustran estas páginas, Forbes sitúa al Futbol Club Barcelona como el primer club deportivo de su índice SportsMoney, donde también figuran marcas, agencias y deportistas. En la configuración de este ranking no sólo se tienen en cuenta los balances y el poder financiero de estos negocios, sino también sus influyentes relaciones con otros actores de fuerte influencia económica en el sector que van desde los grandes patrocinadores a los propios jugadores.

En este escalafón, Dallas Cowboys cae a la tercera posición, precedido por Los Angeles Lakers, a quienes historia, ubicación y, sobre todo, la presencia de LeBron James en sus filas les guarda de diez años sin alcanzar una gran final. Siendo más deudores de triunfos, los clubs europeos también siguen sumando negocio en los mercados foráneos, donde parece importar mucho menos que aquí la pelota entre o no. Porque en los negocios, con pelota de por medio o no, cuenta más el marketing que los puntos.

Según apuntan todos los expertos, la clave de este giro cada vez más significativo a favor del fútbol se debe a la clara apuesta tanto de las competiciones europeas como de los propios clubs por explorar el mercado americano. Empezando por las giras de verano, siguendo por la apertura de sedes como la del propio Barça en Nueva York y acabando por la apertura de franquicias en la competición doméstica, la MLS,  donde siguen compitiendo viejas glorias del fútbol europeo.

El New York City, una franquicia compartida por el Manchester City y los New York Yankees, el legendario club de béisbol que se sitúa en la segunda posición de este ranking de club más valiosos de Forbes, es el caso de esta extrapolación que se ha demostrado una fórmula de éxito. Copiando el sistema de competición de conferencias, playoffs y gran final, la MLS ha superado ya a la NBA para situarse como la tercera liga con mayor asistencia a los estadios en Estados Unidos.

“Pese a su gran influencia en el mercado global, el fútbol aún no había tenido una incidencia significativa en el mercado norteamericano, pero eso está cambiando en los últimos años con la presencia cada vez mayor de grandes clubs europeos y jugadores de referencia que acaparan cuota mediática”, explica Esteve Calzada, exdirector general de marketing del FC Barcelona, fundador y consejero delegado de Prime Time Sport, firma que elabora un informe de referencia al cierre de cada mercado de fichajes de las ligas de fútbol europeas, y autor de Show me the money! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo (Libros de Cabecera).

“El deporte americano no supone una competencia real para el fútbol, pero el fútbol sí le amenaza con comerle mercado”, explica Esteve Calzada

Para Calzada, el fútbol parte de una gran ventaja competitiva. “El deporte tradicionalmente americano no supone una competencia real para el fútbol en su hábitat global natural, porque siempre ha sido de consumo interno y hasta hace muy poco no había tenido la necesidad de salir de allí –reflexiona–. Pero el fútbol sí amenaza con comerse una parte significativa de su mercado, tanto el fútbol europeo, básicamente la Champions, la Premier  y LaLiga, como su propia competición doméstica. De hecho, ya lo estamos viendo”.

De ese interés que ya despierta el fútbol que se juega al otro lado del Atlántico da buena fe Moisés Llorens, corresponsal en Barcelona de ESPN, una de las grandes corporaciones de información deportiva en Estados Unidos, propiedad de la corporación Walt Disney. “El país vive una auténtica locura por clubs como el Barça o el Real Madrid o jugadores como Messi o Sergio Ramos que trasciende la comunidad latina. La reciente noticia de la destitución de Ernesto Valverde del banquillo blaugrana y su sustitución por Quique Setién abrió durante horas la web global de ESPN y acumuló más de medio millón de visitas. En dos días realizamos una docena de conexiones en directo para radio y televisión”, señala el reportero.
La plataforma televisiva que ESPN puso en marcha en el 2018 para ver en exclusiva fútbol emite más de 2.000 partidos al año en Estados Unidos y acaba de comprar los derechos televisivos de la Copa del Rey. Ya cuenta con derechos de la Premier League,  la Copa y la Copa de la Liga inglesas, la Serie A italiana, la Eredivise holandesa, la MLS y, a partir de la próxima temporada, la Bundesliga alemana. Cuenta con cerca de cuatro millones de suscriptores. Los derechos de LaLiga española, la Ligue 1 francesa y la SüperLig turca están en manos de la empresa catarí beIN Sports, que ha lanzado un canal propio para no tener que repartir un negocio creciente entre las grandes operadoras de cable.

En esa suma de un público ya educado en la afición al fútbol, generalmente de origen latino, y un nuevo público que está adoptando un deporte ya arraigado en las universidades, donde el soccer pasa por ser la alternativa del deporte femenino al fútbol americano, es donde también ve la clave del éxito del fútbol europeo en Estados Unidos Jaime Gil Lafuente, profesor de marketing deportivo y autor del libro Algoritmos para la excelencia. Claves para el éxito en la gestión deportiva (editado por el FC Barcelona).

“Para triunfar en el mercado norteamericano con un producto tan potente y global como el fútbol no hay que hacer grandes inventos –sostiene el estudioso–. Se decía que el público de allí se aburriría con  un deporte sin un marcador abultado, sin cronómetro, de juego continuado... Todo eso ha acabado desvelándose como simples prejuicios. No se había tenido en cuenta ni el potencial de un deporte que no por casualidad ha conquistado el mundo, ni en la presencia de esos ídolos que adora el público norteamericano ni en su mentalidad abierta”.

El fracaso de algunas de las innovaciones que la MLS trató de implantar, como los grandes cronómetros con cuenta atrás en los campos, el gol de oro o la rondas de shoot outs, a imitación del hockey, cuando un partido acababa en empate confirman la tesis de este experto y la fácil adaptación del público local a un deporte. Se da la paradoja, además, de que buena parte del público consumidor de fútbol europeo y seguidor de grandes equipos y estrellas ni siquiera ve los partidos. Unos horarios intempestivos y un rechazo frontal a las emisiones en diferido no le apartan de interesarse por los resúmenes y otros contenidos que le permiten seguir la actualidad de sus ídolos. Asimismo, cada vez más se interesa por el merchandising futbolero.

“Para triunfar en el mercado norteamericano con un producto tan potente y global como el fútbol no hay que hacer grandes inventos”, sostiene Gil Lafuente

“La última frontera en esa penetración de los grandes clubs de fútbol europeos en ese gran mercado, interesante tanto por su volumen como por su poder adquisitivo y proyección, está en la creación de contenidos específicos”, señala Calzada. En ese sentido, tanto los grandes de la Premier, como los de LaLiga o clubs como el Paris Sant-Germain ha sabido explotar las redes sociales para crear ese nuevo concepto de comunidad que está relevando poco a poco a las peñas tradicionales y por donde se vehiculan esos contenidos que contribuyen a generar valor.

Otro tema muy diferente es el volumen de negocio. En ese terreno siguen y seguirán mandando las grandes ligas y clubs americanos. Su última gran jugada ha sido consensuar una contención salarial. Eso, unido al incremento de ingresos por patrocinio y televisión les hace cada vez más ricos. Los equipos de la NFL sumaron ingresos televisivos más de 6.000 millones de euros la pasada campaña, por 2.200 de la NBA y de la MLB. En comparación, LaLiga sumó 1.506 en este concepto.

En patrocinios, la última Super Bowl sumó uno 7.000 millones de euros con una audiencia de 150 millones de personas, en tanto que la última Champions League de fútbol generó 1.500 millones con el doble de audiencia. Y si en este terreno el fútbol europeo tiene aún camino por recorrer, el patrocinio de las camisetas en el deporte americano que inauguró hace sólo tres campañas la NBA permitirá al deporte americano seguir exhibiendo músculo, por mucho que Europa gane terreno.

1. Dallas Cowboys (NFL)

VALOR
4.519 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
15%

PROPIETARIO
FAMILIA STEINBRENNER

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
329 MILLONES €

2. New York Yankees (MLB)

VALOR
4.150 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
15%

PROPIETARIO
FAMILIA STEINBRENNER

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
27 MILLONES €

3. Real Madrid (LaLiga)

VALOR
3.824 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
4%

PROPIETARIOS
SOCIOS DEL CLUB

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
101 MILLONES €

4. FC Barcelona (LaLiga)

VALOR
3.626 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
-1%

PROPIETARIOS
SOCIOS DEL CLUB

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
-33 MILLONES €

5. New York Knicks (NBA)

VALOR
3.608 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
11%

PROPIETARIO
MADISON SQUARE GARDEN COMPANY

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
140 MILLONES €

6. Manchester United (Premier League)

VALOR
3.436 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
-8%

PROPIETARIO
FAMILIA GLAZER

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
215 MILLONES €

7. New England Patriots (NFL)

VALOR
3.427 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
3%

PROPIETARIO
ROBERT KRAFT

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
212 MILLONES €

8. Los Angeles Lakers (NBA)

VALOR
3.337 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
12%

PROPIETARIOS
JERRY BUSS FAMILY TRUSTS, PHILIP ANSCHUTZ

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
133 MILLONES €

9. Golden State Warriors (NBA)

VALOR
3.157 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
13%

PROPIETARIOS
JOE LACOB, PETER GUBER

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
93 MILLONES €

10. New York Giants (NFL)

VALOR
2.976 millones €

EVOLUCIÓN ANUAL
0%

PROPIETARIOS
JOHN MARA, STEVEN TISCH

INGRESOS DE EXPLOTACIÓN
134 MILLONES €