Pop-up, fugaces pero rentables

Las tiendas temporales se consolidan en Londres y otras ciudades británicas como oferta comercial, además de dar una oportunidad a los nuevos emprendedores de probar el mercado o a cualquiera que desee dar a conocer su producto.

Abren y cierran tan rápidamente que parecen espejismos. Brotan en locales de barrio o de concurridas calles del centro, pero todas tienen sus días contados. A pesar de su carácter efímero, las pop-ups o tiendas temporales de todo tipo se han convertido en una tendencia consolidada en el mundo anglosajón. Según un estudio de la empresa de comunicación digital EE y el Consorcio de Empresarios Británico, estos establecimientos fugaces inyectaron 2.100 millones de libras (2.684 millones de euros) a la economía británica el año pasado, sumando el 0,6% del total de beneficios de las ventas minoritarias. Y la corriente podría crecer un 8,4% el próximo año, más del doble que otros sectores comerciales. Hay quien habla ya de la industria de las tiendas temporales, firme en Londres y en expansión por el resto del Reino Unido.

El aumento de locales vacíos, los gustos cambiantes del consumidor y su predilección por productos locales han favorecido este fenómeno, que encaja con el espíritu emprendedor

Pero no siempre es posible cuantificar en términos económicos el éxito de estos proyectos. Es el caso de The Heart & Lung Repair Shop (la tienda de reparación de corazón y pulmón) abierta en verano en un centro comercial de Hammersmith con el fin de promover la divulgación científica. La propuesta del Instituto Nacional de Corazón y Pulmón del Imperial College londinense para acercar las más recientes investigaciones a los vecinos del barrio donde se ubica la institución consiguió 2.750 visitantes en dos semanas de vida. “Queríamos crear un espacio accesible y divertido para que la gente se interesara por la ciencia”, explica Ellen Dowell, responsable de proyectos de interacción con el público.

En un escenario mitad laboratorio mitad tienda futurista, los expertos hacían micropresentaciones diarias sobre temas diversos. La profesora de Farmacología Regenerativa Sara Rankin, encargada de las charlas sobre células madre, explica que “las entidades que financian la investigación demandan como condición para otorgar fondos actividades de información al ciudadano. Incluso las universidades reconocen el valor de estas acciones, algo que no pasaba hace diez años”.

También con la vista puesta en el futuro, el departamento de Arquitectura y Paisajismo de la Universidad de Greenwich ha realizado este año su primera pop-up para dar a conocer el trabajo de los estudiantes y profesores en un espacio poco convencional, el metro, la transitada estación londinense de Old Street. Locales en desuso de la red de metro han sido acondicionados para acoger escaparates efímeros. Se trata de “mejorar la experiencia del usuario”, según los portavoces del metro y, a su vez, rentabilizar el espacio. “Es una forma más barata de mostrar el trabajo de los estudiantes. Y además llegamos a más personas que en las ferias educativas”, comenta Susanne Isa, coordinadora de diseño de la Escuela de Arquitectura. La estudiante Ioana Tamas está contenta, su proyecto de carrera mostrado ha suscitado la atención de posibles clientes que trabajan en la zona.

El concepto pop-up es antiguo aunque resurgió en los años noventa con los farmers markets o mercadillos de productos locales agrícolas y ganaderos tanto en EE.UU. como en Reino Unido. Pero sin duda, ha sido la crisis económica la que ha reactivado esta idea. El aumento de locales vacíos, los gustos cambiantes del consumidor y su predilección por los productos locales ha sido la combinación perfecta para el florecimiento de este fenómeno, que encaja con el espíritu emprendedor británico y su tradición de pensamiento alternativo.

No le faltan críticos a esta tendencia. Quienes aplaudían las pop-ups como movimiento contracultural para agitar espacios urbanos están horrorizados de ver que han sido engullidas por las estrategias de marketing corporativo, que no hacen sino maquillar la realidad de negocios en bancarrota y locales abandonados debido a la crisis.

Pero lo cierto es que las propuestas efímeras traen vida a espacios vacíos e incitan a la actividad local. Para el público es una experiencia única e inmediata, una forma de conocer nuevas ideas e interactuar con el creador. A este le permite probar un producto sin grandes compromisos ni inversiones inasumibles. Al propietario del local le reporta unos beneficios menores que los que le daría un negocio estable, pero que no tenía al estar el local cerrado.

Un emprendedor de 22 años, Ross Bailey, es en buena parte responsable del auge de las tiendas temporales. Su página web Appear Here, estrenada el año pasado, ofrece un completo listado de locales de alquiler para periodos cortos. Permite realizar el proceso on line de forma sencilla, lo que ha cambiado la actitud de los propietarios, que no se molestaban con alquileres breves por la complejidad.

A través de esta página web encontró la diseñadora de joyas Michelle Oh una ubicación para su Work-Shop cerca de Carnaby Street, en el centro de Londres. “Me gustaría abrir una tienda en el futuro, pero quería probar antes… De momento, mi objetivo es promocionar mi marca, no ganar dinero”, dice.

En su propuesta unió fuerzas con la editora de la revista Oh Comely, Rosanna Durham para buscar creadores independientes y atraer clientes. “Podríamos haber invertido el tiempo en promocionarnos a través de las redes sociales –indica Durham–, pero no hubiera tenido el mismo impacto”. Recomiendan la experiencia, pero aconsejan plantearse metas realistas, buscar una buena ubicación y contar con una pequeña presencia de antemano en el mercado, de lo contrario es muy difícil darse a conocer en poco tiempo.

Si estos espacios se pueden montar y desmontar en un día, las pop-ups gastronómicas requieren mayor infraestructura. Coppa es el hermano pequeño de la pizzería Lardo y por segundo año se instaló en un tejado del moderno barrio de Hackney hasta el final del verano. “Al principio crees que puedes ahorrar en equipamiento, pero es casi tan caro como un negocio permanente. El año pasado calculamos que gastaríamos unas 20.000 libras y superamos el presupuesto. Este año nos ha vuelto a pasar”, cuenta la dueña, Eliza Flanagan.

Ya sean actos de un día, tiendas de una semana o campañas de meses, la naturaleza del pop-up es desaparecer. O no siempre. The Shed, el escenario temporal del Teatro Nacional, ha sobrevivido. Concebido para albergar propuestas alternativas mientras el edificio permanente era renovado, ha ampliado el permiso de licencia hasta el 2017. No se llamará The Shed. El nombre no ha perdurado.