Emocines que deciden por nosotros

Neo se encuentra ante una difícil decisión. Si se toma la pastilla roja –que le mostrará la realidad tal y como es– descubrirá las respuestas a sus preguntas. Tendrá que renunciar, sin embargo, a todo lo que cree conocer. Si escoge la píldora azul, seguirá en la ignorancia, viviendo un mundo irreal, aunque placentero y atractivo. Es una de las escenas más emblemáticas de Matrix, una película estrenada en 1999 que marcó un hito en la ciencia ficción. Neo, interpretado por el actor Keanu Reeves, se decide por el color rojo.
¿Buena elección, mala? ¿Cómo habría actuado cada uno de nosotros? ¿Qué pasa en nuestro cuerpo cuando tenemos varias opciones y hemos de escoger sólo una? Es el pan de cada día: prefiero tostadas para desayunar, no cereales; al trabajo voy en vaqueros, mejor que en traje; cojo el metro o me apetece más el autobús; me gusta el rojo y aborrezco el verde, quiero fresas y odio los ki-wis. “La clave está en las emociones.” Son palabras de Javier Pagonabarraga, neurólogo del hospital de Sant Pau de Barcelona. “Es la amígdala
–explica– la que, ante un estímulo, las genera.” Ira, alegría, tristeza, asco, miedo. El corazón nos palpita, sudamos, salivamos… Se crea, por tanto, “una reacción que conecta con un núcleo en el cerebro encargado de reconocer el placer al procesar estas emociones primarias”. Después, es el córtex prefrontal el que se encarga de filtrarlas e interiorizarlas, para que podamos tomar las decisiones atendiendo a sus consecuencias, sin dejarnos llevar sólo por una impresión básicamente instintiva. El córtex medial orbitofrontal controla además la conducta social y la elaboración de gustos y olores.
Se sabe hace tiempo que en este proceso no sólo influyen las características del estímulo (si lo que probamos está bueno o malo) o nuestras necesidades (si tenemos hambre o sed); también actúan la cultura, la experiencia, las expectativas o el aprendizaje, que activan nuestro cerebro para generar un sentimiento de placer o rechazo y provocar un determinado comportamiento.

CUANTO MÁS CARO, MEJOR
Pero ahora, la perspectiva ha cambiado. O mejor dicho, se ha ampliado. Porque un estudio de la Escuela de Negocios de Stanford y el Instituto de Tecnología de California ha mostrado científicamente que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone el cerebro al placer y biológicamente se lo proporciona. En resumen, nos gusta más lo que más cuesta.
La investigación, publicada el pasado mes de enero en la revista digital Proceedings of the National Academy of Sciences, reunió a varios adultos de California que reconocieron su gusto por el vino y la ingesta ocasional. Se les dijo que probarían cinco cabernet sauvignon diferentes para estudiar el efecto del tiempo de cata en el sabor. Sólo podrían identificar los vinos por los precios de sus etiquetas y finalmente se les sirvió únicamente tres; dos de ellos los probaron dos veces. La botella del primer vino costaba cinco dólares, pero se le puso una etiqueta que marcaba 45. El segundo, de 90 dólares, se etiquetó como un vino de 10. El tercero valía 35 dólares y se mantuvo el precio. Los sujetos tenían que especificar cuánto disfrutaban con cada sorbo. 
El resultado fue sorprendente. Como explica Antonio Rangel, investigador de neuroeconomía del Instituto de Tecnología de California y uno de los autores del estudio, a pesar del engaño, “todos asociaban a los vinos más caros los mejores sabores”. La creencia aprendida de que los altos precios denotan que un vino es de mayor calidad resulta en parte responsable de que se genere un flujo abundante de sangre y oxígeno en el córtex medial orbitofrontal, lo que se traduce en una mayor sensación de placer subjetivo al degustarlo. Según Rangel, estos resultados demuestran científicamente aquello que algunos estudios ya sugerían: “La manera en que el cerebro codifica el placer durante una experiencia depende no sólo de variables objetivas como el estado del producto, por ejemplo, sino también de las expectativas y las creencias de cada persona”. Como pensamos que el vino más caro es mejor, lo bebemos con más satisfacción y nos parece mejor. Una conclusión que, según el mismo investigador reconoce, abre perspectivas no sólo para la neuroeconomía y la psicología, sino también para el ámbito publicitario. “Cualquier empresa de marketing que cambie las expectativas puede modificar nuestra experiencia de placer.”

UNA LÍNEA QUE NO INTERESA
Pagonabarraga, el neurólogo del hospital de Sant Pau, se atreve a opinar que la publicidad puede ser “biológicamente engañosa”, y Gerard Costa resalta que eso es ya es harto conocido. Este profesor del departamento de dirección de marketing de la escuela de negocios Esade asegura que las promociones de ventas, la venta directa, la publicidad y las relaciones públicas intentan variar las expectativas sobre un producto antes de comprarlo y actuar sobre la voluntad del cliente. “Se puede hacer y se hace –dice–, así que cada estudio que concluye esto nos hace pensar que estamos yendo en la dirección correcta.”
Sin embargo, difiere con Rangel en la continuidad que tendrán los resultados de la investigación en el campo del marketing. “No habrá muchas empresas interesadas en indagar más, porque esta industria no quiere que se la asocie con la manipulación”, explica. “Yo prefiero no saber qué produce el vino en el cerebro de las personas, porque me crearía innumerables dudas éticas.”
Leyendo entre líneas el trabajo dirigido por la Universidad de Stanford, se puede deducir que, si a mayor precio del vino más calidad creemos que tiene y mejor nos sabe, la estrategia comercial de bajar los precios para intentar vender más no funciona o es, como mínimo, dudosa. Según Costa, “no se puede abaratar demasiado los productos de calidad, porque acaba desapareciendo su erótica”. Parece ocurrirle al vino, un producto con muchos aficionados en algunas culturas, pero no tantos expertos. En lugares como Cataluña, La Rioja o California (donde se desarrolló el estudio), los líquidos son protagonistas en la mesa, factor de socialización, y su precio, una referencia básica. “Sabemos que no sabemos de vino, pero en función de lo que cuesta, determinamos si es bueno o no.” Entonces, la eficacia de los descuentos radica en la discriminación del consumo. “Los aceptamos cuando no nos importa equivocarnos en la compra y lo que ahorramos lo empleamos en otra cosa que consideramos de más importancia”, añade el profesor.