Emocines que deciden por nosotros

LA METÁFORA DEL CABALLO
Para Pagonabarraga, el estudio subraya la falta de crítica de los individuos. Ellos forman parte de una cultura donde el vino tiene cierta relevancia, previamente ya lo habían probado y les había gustado. El proceso biológico debería comenzar cuando, ante un sorbo, las memorias y las expectativas almacenadas en nuestro cerebro generaran un flujo en nuestro cerebro que se convirtiera en placer. Lo sorprendente para el doctor es que la investigación publicada revela que ocurre al revés. “Hemos aprendido que lo más caro es mejor, y el sistema límbico, al asociar el alto precio con experiencias previas placenteras, se pone en marcha.” Esta conclusión coloca al ser humano a merced de las emociones y nos dibuja como individuos “poco críticos que, en una sociedad donde las necesidades primarias ya están cubiertas, se dejan llevar por el placer, un valor añadido”.
Dan Ariely, experto en psicología del consumo, cree que el secreto está en reconocer que somos imperfectos. “Cuando nos ofrecen algo gratis, nos lanzamos a por ello sin meditar si realmente lo necesitamos; la excitación sexual nos hace actuar de forma totalmente diferente a como lo haríamos en frío. Pero sabiéndolo y entendiendo nuestros fallos al tomar decisiones, actuaremos mejor.” Su último libro, Las trampas del deseo, en la traducción al español, recopila algunas de sus investigaciones y muestra que los impulsos irracionales que nos llevan al error son previsibles y se van repitiendo. Para controlarlos, Ariely desgrana algunos consejos, como reconocer las situaciones donde podríamos fallar y evitarlas. “Si sabemos que no debemos comprar chocolate, pero siempre caemos, mejor ir al súper sin hambre.”
El director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia, Ismael Quintanilla, está de acuerdo en que no podemos ser racionales al tomar decisiones importantes. “Primero, porque no podemos tener todo el conocimiento para llevar a cabo una elección exenta de emociones, y segundo, porque nuestro cerebro funciona con mapas mentales formados por las experiencias, prejuicios...” Quintanilla pone por delante en el proceso de decisión las emociones, igual que Pagonabarraga, que las imagina como un caballo en el que vamos subidos. El animal “va por delante de nuestra razón, llevándonos por donde quiere, y tenemos que ser muy conscientes de ello”. 
Parece, por tanto, que poco podemos hacer para tomar las riendas y guiar a nuestro cerebro por la senda racional. En casos extremos, existe la terapia cognitiva-conductual, una reestructuración de las distorsiones cognitivas que afectan a las emociones y a la conducta. En un ámbito más cotidiano, Quintanilla prefiere estimular el cerebro orientando los pensamientos, la experiencia y la información hacia el optimismo. La manera, dice, sería “generando una cultura familiar basada en los juegos de mesa y en los puzzles, leyendo, yendo al cine o al teatro”.
Con un punto crítico, tal vez los sujetos del estudio del vino hubieran disfrutado más con los mejores líquidos, sin dejarse influir por el precio de la botella. Si el deseo de Neo, el protagonista de Matrix, de conocer la verdad no hubiera sido suficientemente intenso como para hacerle tomar la pastilla roja, entonces la humanidad seguiría esclavizada por las máquinas sin saberlo. Curioso. A nosotros son las emociones las que parecen maniatarnos.

En busca del gran enigma de la mente del consumido
Son muchos los nombres que, con sus investigaciones, han afianzado la relación entre la psicología y la economía. Es el caso del francés Gabriel Tahr, que a finales del siglo XIX ya hablaba del comportamiento hipnótico (lo que hoy llamamos compra compulsiva). Herbert Simon, premio Nobel en 1978, contribuyó con sus trabajos a racionalizar el proceso de toma de decisiones, y el controvertido Thomas Schelling, en colaboración con Robert J. Aumann, lo introdujo en las relaciones empresariales con su teoría de juegos.
Según Ismael Quintanilla, director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia,
no ha sido hasta principios de este siglo cuando la psicología económica se ha convertido en una disciplina “científico-académica”. A ello ha contribuido la Asociación Internacional para la Investigación de la Psicología Económica (Iarep, según sus siglas en inglés), fundada en 1982 e integrada por profesionales de la administración de empresas, el marketing y el comportamiento del consumidor, interesados en la intersección entre sus ámbitos. Pero también cabe mencionar en España a José Antonio Marina, que con sus libros, ensayos y artículos en medios de comunicación se ha embarcado en la reflexión sobre la inteligencia humana, donde “intervienen –dice en su página web– los conocimientos, las emociones, la voluntad, el lenguaje, la conversación con los demás”. 
Por otra parte, economía, psicología y neurociencia interaccionan también en la neuroeconomía, una disciplina que, sobre todo en los centros de enseñanza superior de Estados Unidos, ya cuenta con laboratorios y departamentos propios. La Universidad de Stanford, con el profesor asociado Baba Shiv a la cabeza (coautor del estudio sobre la influencia del precio en el gusto del vino), recoge el testigo de Amos Tversky y Daniel Kahneman. Estos legendarios psicólogos establecieron la teoría de las perspectivas, según la cual los individuos toman decisiones que en situaciones de incertidumbre se apartan de los principios básicos de la probabilidad. El portugués Antonio Damasio trató a pacientes con daño cerebral y reflejó en su libro Descartes’ Error (Error de Descartes) la curiosa tendencia que tienen a vacilar ante las decisiones más triviales.