“Se ruega no tocar.”
Esta clásica frase, aún presente en algunos comercios, podría pasar a mejor vida si la tendencia de abrir experimental stores marca la pauta del shopping del futuro. Por esta novedosa senda del marketing experimental caminan ya las grandes marcas del sector tecnológico. Samsung abrió este año su primera tienda en Estados Unidos. Un amplio  local de Manhattan donde se puede hacer de todo excepto comprar: los clientes pueden consultar su e-mail o disfrutar de una buena película en un home cinema. El visitante puede aprender cómo funcionan los productos de manos de un experto y probarlos a sus anchas. Según estudios de la firma, esta experiencia disociada del acto de compra influye positivamente en la elección de su marca a la hora de adquirir el producto por parte del cliente/visitante en una gran superficie o por internet. Appel o ATT, sin llegar al extremo de eliminar la caja registradora, apuestan igualmente por este concepto. Sus gadgets ya no se encuentran en vitrinas acristaladas, y sus empleados se apresuran a explicar a sus clientes cómo descargarse un archivo mp3 en una PDA. La cadena de electrodomésticos MayTag permite cocinar galletas en sus hornos o utilizar sus secadoras con una prenda del propio cliente. Pero hay límites. No parece probable que las delicatessen hagan lo propio o que podamos estar una tarde con un par de Manolos en los pies cual heroínas de Sexo en Nueva York.

Superada la clásica cesta de Navidad de obsequio a los empleados, las empresas de Silicon Valley hacen gala de novedosas formas de celebrar el espíritu de estas fiestas en sus propias sedes. Los fundadores de Yahoo! regalan a sus trabajadores un cheque de cien dólares para que lo gasten en la iniciativa solidaria que deseen. A raíz de la catástrofe del Katrina, fueron los propios empleados quienes pidieron a los cofundadores Yang y Filo cambiar los regalos corporativos que recibían en estas fechas por donaciones para los afectados. Este tipo de regalo navideño con corazón se extiende a otras firmas tecnológicas. Las contribuciones on line a sitios como Globalgiving o DonorsChoose conviven con fórmulas que recuperan viejas tradiciones. Diversas empresas facilitan tiempo libre a sus empleados para que se involucren en tareas locales, como llevar a niños desfavorecidos a patinar o a hacer dulces navideños. En los abetos que decoran las oficinas de Adobe, sus responsables colocan junto a los adornos pequeños carteles con palabras como libro, muñeca, juego... Cada empleado elige el regalo que más le gusta, que luego su empresa entregará en su nombre a algún niño que espera ilusionado la visita de Papá Noel. La infancia y la adolescencia son los grupos preferidos por los cibermillonarios para hacer llegar sus numerosas iniciativas solidarias en estas fechas.

Imposible no haberlos tenido cerca. Joven con rostro paliducho, camisa a cuadros, gafas y poco interés por la estética. A la contra, un crack en informática y pensamiento lógico. Listo como pocos, aunque objeto de las risas de los chulos de la clase. Pocas habilidades sociales, aunque un fiera a la hora de comentar libros, películas, series o cómics. Es el nerd, una tipología de muchacho que en los años 70 definió el filósofo Timothy Charles Paul como un estereotipo de chico inteligente, pero con pocas habilidades sociales. Después, las series y comedias de adolescentes lo popularizaron, a su pesar.
Ahora, el nerd está de moda, sobre todo en Estados Unidos. No sólo lo han devuelto a escena comedias de éxito como Supersalidos, de Greg Mottola, o series británicas como It Crowd, sino que además ha nacido un movimiento musical, el nerdcore rap, con personajes como MC Chris y MC Frontalet, que han elevado este antihéroe a icono cultural. En páginas como www.thinkgeek.com hay todo tipo de gadgets sobre este movimiento, y un goo­gleo rápido informa de los locales de moda que frecuentan los nerds y su obsesión por montar un festival de música en el 2008: el Nerdpalooza, en California.